粤派板式家具沉疴已深？
　　2010年3月展会刚完，我们接到佛山孔雀王家具市场部经理打过来的电话，表达出孔雀王多次参展都折戟而归。企业市场上专卖店盈利状况担忧，并希望能和公司总策划师详谈。公司项目部旋即召开会议，就孔雀王家具的现状进行会议讨论，综合分析得出：孔雀王家具面临的问题是众多粤派板式家具都遇到的困境，非常具有代表性。
　　为此，在孔雀王老总邀请下，项目部专程到佛山孔雀王家具厂。在梁总的带领下参观了工厂和展厅。在接下来的恳谈中梁总道出孔雀王家具这几年的发展困惑：工厂已经成立了22年，属于老牌粤派板式家具。但是近几年市场急剧变化，不少经销商表示经营吃力，利润下降。为此企业也没少花钱：请专卖店设计公司重新设计专卖店形象；行业杂志中大量刊登广告；请产品设计公司开发新品；聘请职业经理人操盘运作……但是其结果都不尽如人意，反而有不少经销商丧失了信心，退出了孔雀王家具阵营。此后几次参展效果也不甚理想，几年下来公司一直处于亏损状态。

粤派板式家具核心利益点何在？
　　由孔雀王企业的现状不由得让我们重新思考粤派家具的核心利益点在哪里？从市场竞争中我们明显可以感觉到大多数粤派板式家具的生存困境，高端板式家具被行业少数几个品牌占据，普通板式家具被川派企业阻击，在夹缝中的粤派板式家具感觉是举步维艰。之前行业协会曾多次探讨粤派家具的产业转移问题，难道广东板式家具当真失去了竞争优势吗？难道粤派板式家具真的需要与川派家具比营销、抢渠道正面竞争吗？当然不仅仅是这些，粤派家具有着行业共同积淀下来的高端家具制造业的口碑。在广东是有着做高端家具的地利优势。而针对孔雀王这类老牌家具企业需要的是以全新的营销理念和经营方式，在市场上寻找适合广东家具的市场“土壤”，对品牌进行符合市场需求的重新定位。

　　知识衔接：重新定位是美国定位之父杰克?特劳特提出应对竞争、变化与危机的战略营销之道。是企业应对变化的市场竞争新形势、危机、消费者认知等一系列变量提出的战略解决方法。

市场屡败，谁之过错？
　　在正式接受孔雀王家具整体品牌战略策划案后，谢金杏策划机构通过营销诊断对孔雀王的市场营销做了系统的分析。最终发现孔雀王家具存在以下几个核心问题：
　　●市场定位模糊，市场营销水平滞后。即没有精准的消费者市场定位，同时也没有有效的市场营销传播系统。
　　●产品组合老套，没有市场竞争力。企业产品推陈出新的速度过于缓慢，跟不上市场的发展。
　　●终端市场和渠道营销推广工具没有号召力，不能体现企业的核心竞争优势和企业文化、经营方式等。
　　●缺乏专业的营销团队。
　　正是因为以上几个核心问题没有得到有效的解决，因此导致孔雀王家具在市场中出现终端形象不统一、专卖店流失、参展没有预期效果、品牌行业知名度下降等。

　　答案在市场上
　　面对摆在台面上的一系列问题，梁总显得有些焦躁，几次催促我们的整体方案。但是我们始终坚持，没有调查就没有发言权，谢金杏策划机构总策划师谢总、品牌策划二部经理林凡以及孔雀王家具总经理梁总、市场部经理陈长明、副总经理蒯小光组成孔雀王市场研究项目部。项目部首先在广东地区用了一周时间对板式家具市场进行了密集的走访，重点考察了广州、佛山、东莞、深圳红星、罗浮宫、吉盛伟邦、好百年等近30个专业卖场，调查了数十个家具品牌。目的在于寻找适合广东板式家具企业生存的“土壤”，事实证明，营销的问题答案正是在市场上：通过广东市场调研走访，项目部一致认为广东企业只适合做体现价值的、高附加值的家居产品，也就是通常说的中高档产品。同时对广东企业几个典型成功板式家具做了对比研究：

　　我们可以看出，在做高附加值产品的指导思想下，可以进入的市场空间有：高端亮光板式家具、板木结合家具、实木家具。这个产品战略构建出孔雀王家具未来3-5年的主要产品组合。但是，每个门类都有行业领导者品牌，市场竞争企业较多，孔雀王将以何种形态参与市场竞争呢？谢金杏策划机构从来不主张没有差异化的“市场肉搏”竞争，我们需要将孔雀王家具区别于竞争对手，怎么做到呢？对，重新定位！只有选择区别于竞争对手的空间横向营销方式才是有出路的。

重新定位，系统战略规划
　　在重新定位之前项目部决定广泛听取经销商意见，通过为期十天的“空中飞人”式的经销商访谈。得到几乎全部经销商肯定的赞许和表示支持，这大大增加了项目部的信心。梁总多日来的担忧终于得到肯定的答复，长长舒了口气。与此同时，项目部的消费者调研的结果显示，消费者对于现代时尚、品位的家具产品和生活方式非常认可。前期的调研结论对于产品定位非常有意义，它为孔雀王的产品战略在市场上找到了一套合适的方式，同时也是谢金杏策划机构为孔雀王家具量身定制的。
　　那么我们在孔雀王的产品系列中如何定位呢？亮光板式家具需要找到一个独特的市场定位，即不能做出曲高和寡的高端奢侈品感觉，也不能沦为普通时尚板式家具的大众市场。在这两个品类的板式家具中能否找到一个合适的切入点呢？亮光板式提倡的现代时尚生活方式可以和高端板式提出的品位生活相融合，这本来就是一种现代提倡的一种生活方式。想到这里，项目部豁然开朗，孔雀王亮光板式家具就是为都市富裕的中青年群体提供一种现代都市时尚、品位的生活方式。这类消费群体在社会中经济压力比较小，具有一定的社会优越感，但是同时对时尚、品位的生活方式非常认同。他们的年龄（包括心理年龄）在25—35岁之间居多。在市场重新定位思想的指导下，孔雀王家具在原有“亮丽人生”的基础上做产品设计上的调整，更加突出时尚品位，并更名为“美缇”系列。
　　同时，将板木结合家具定位为改善性住房的消费者群体。将实木家具定位为现代个性化、差异化的北欧乡村风格实木家具。
　　经过重新定位的三个产品系列与市场竞争对手区别开来，在激烈的市场竞争中找到一片需求市场的蓝海。同时，三个系列共同支撑孔雀王家具，将孔雀王家具打造成为“国内著名的高端家具制造商，高品质现代都市品位生活方式提供商。”

信心比黄金更宝贵
　　孔雀王家具经过连续几年的亏损，员工上下士气低迷。孔雀王之前也邀请过一些设计公司但是效果不佳。因此，不少员工对于变革持观望态度。再好的策略如果没有团队共同的努力，它的效果也会大打折扣的。摆在谢金杏策划机构眼前的难题是如何让孔雀王上下一心，将孔雀王的战略高效的执行下去。对于执行层来说，信心比黄金更重要，信任比激励更宝贵。
　　为此，谢金杏策划机构总策划师策划召开“孔雀王家具名牌战略工程动员大会”，要求孔雀王所有中层以上干部全部参加。会上，谢总将家具市场的市场机遇、孔雀王面临的危机、孔雀王的战略发展目标以及孔雀王发展将给员工带来的成长机遇，通过摆事实、讲道理、谈规划等方式将孔雀王的未来愿景传达给员工。通过会议沟通，中层管理人员对孔雀王本次的规划深信不疑，并表示全力支持公司此次活动。
　　侧记：通过动员大会，孔雀王家具上下不但充满了信心。对于谢金杏策划机构也充满信任，每次听到一声声亲切的“谢老师”是对我们工作最大的鼓励和认可。

营销工具传播，锻造营销利器
　　有了正确的发展战略和产品组合，如何将孔雀王的战略规划和发展远景有效的传达给经销商？根据多年的品牌营销和整合传播经验，在不增加更多广告费的基础上，谢金杏策划机构为孔雀王总经理安排了一个行业专访。邀请行业杂志、网络媒体记者参与，通过人物专访的形式将孔雀王家具的战略规划和新变革、新模式、新面貌有效的传达给经销商，并特别提醒经销商加盟孔雀王家具，抓住粤派家具突围的新机遇。
　　同时，针对2010年9月展会，谢金杏策划机构在企业战略定位的指导下，为孔雀王量身打造一套适合孔雀王新模式、新形象的营销工具。

营销团队组建、培训，造就狼性团队
　　孔雀王家具面临的另一个问题是：营销团队骨干长期缺编。营销团队是市场开拓和推广的先锋，在企业营销中不可或缺。面对这个现状，谢金杏策划机构建议——马上组建团队。并提供专业的招聘方案以便在最短的时间内找到合适的营销人才。
　　开展前一个月，孔雀王家具营销团队陆续到位。但是很多人才是没有行业经验以及大型展会接待经验的，因此谢金杏策划机构通过“如何迅速识别真假经销商”、“如何促成顾客签单”、“展会中应摈弃的错误观念和应该掌握的正确观念”等几次专场培训，并要求孔雀王梁总现场宣布了激励机制和淘汰机制。在通过几次的专题培训后，为孔雀王打造出了一支充满激情的狼性团队。并要求参训团队立下军令状，务必完成展会招商任务。

牛刀小试，经销商恳谈、试销大获成功
　　2010年8月中旬，孔雀王家具为了证实新产品、新模式系列的市场反响，邀请了近30位老经销商到龙江新东方酒店召开“经销商恳谈会”。会上，经销商各抒己见，提出了一些非常宝贵的产品细节改进建议。同时更多的表达了对新产品和新模式的认可。现场经销商几乎一致表示新产品和新战略模式是有市场的，并愿意上店销售。
　　据悉，在上店的经销商中不少经销商感觉新产品销售状况非常不错，消费者非常认可。后来后续老客户陆续进行老店改造，上新产品。

利刃出鞘，展会锋芒初露
　　2010年9月3日—6日，广州秋交会如期召开。在3天中，孔雀王家具签约意向性合同30余份，其中当场缴纳加盟保证金的达20余家。顺利完成本次展会第一个新系列的招商任务。
　　为此，孔雀王家具的9月份展会顺利落幕。当然属于孔雀王家具的市场新机遇才拉开序幕。

起航…
　　孔雀王家具2011年春季大型招商会紧密筹备中，届时孔雀王家具将以崭新的面貌面市，正式开启孔雀王家具全新的战略旅程。敬请期待….

方案提交


动员大会照片


销售团队专题培训


营销工具设计

参展培训



2010年9月展会现场